Jak to bylo doopravdy s černochem na letáku Lidlu? Sami si vyrobili umělý skandál, míní expert, podle něhož je rasismus skvělé marketingové téma
28.03.2017
Foto: Twitter
Popisek: Adam Hrubý, designér, kreativec a specialista na identitu značek vystudoval informatiku na Masarykově univerzitě v Brně. Má za sebou kampaně pro VUT, pro projekt prevence rakoviny Měsíc raka nebo politickou kampaň Žít Brno. V soutěži WebTop100 vyhrál ocenění Osobnost digitálního marketingu roku 2016. Také je známý svým výrazným, respektive výstředním stylem oblékání a účesů…
Adam Hrubý se zabývá digitálním marketingem. I pro nás, co si nejsme jistí tím, co přesně digitální marketing je, má pár zajímavých myšlenek, o které se podělil v rozhovoru pro server IHNED.CZ. Jak podle něj reklama ovlivňuje nejen naše nákupní chování, ale i nás jako jednotlivce?
Marketing podle něj ovlivňuje jazyk, kterým mluvíme, význam pojmů, které používáme, učí nás pohybovat se světem a hodnotit ho. A proto bychom ho podle Hrubého měli řešit i kriticky. A jak se staví k reklamním kampaním například na kosmetiku pro muže? „Krása je společenské téma, ke kterému se značky mohou vyjadřovat. Stejně jako mužství, ženství, svoboda, uprchlíci nebo Trump. Úkolem značky je zaujímat k tématům postoj a dávat tak smysl svým produktům. To, že kosmetická firma uvede řasenku pro muže, může sice vypadat kontroverzně, ale ve skutečnosti to zas tak kontroverzní není,“ tvrdí marketingový guru.
Marketing vytváří nové mýty
„Neexistuje přesně ohraničený mužský svět, do kterého přijde řasenka a zboří ho. To, jak je vnímán mužský svět, se neustále mění. Ovlivňují to tisíce aktérů. Kosmetický průmysl moc neriskuje, je to pro něj jen rozšíření portfolia. Role muže je položka ve strategii kosmetické značky. Hodí se jí, když stereotyp muže, kterému k hygieně stačí kus mýdla, posune k někomu, kdo pečuje o svůj vzhled a je na to hrdý. Pochybuju ale, že značka samotná má takovou moc, spíše na tématu mužnosti a krásy do jisté míry parazituje. Řasenka tedy neboří roli mužů, ale přichází s její vlastní verzí,“ říká Adam Hrubý.
Ježíšek versus Santa? Spor fanoušků dvou kampaní
Dnes tedy kulturu tvoří reklamy, dřív ji tvořila církev, věda, média…Marketing je podle Hrubého mocná zbraň. A největším úspěchem jakékoliv značky podle něj vytvořit společenské téma. „Například prezident Trump. Ten sám se stal supertématem, ke kterému se značky vyjadřují,“ říká Hrubý. Anebo třeba Vánoce. „Ježíšek versus Santa Claus je s jistou nadsázkou spor fanoušků dvou kampaní. Nejnovější marketingové koncepty v této kategorii jsou Valentýn či svatomartinská husa. A co teprve třeba Perseidy, padání hvězd. To je marketingově ještě zcela nevyužité téma. Takových příležitostí,“ zasní se marketingový expert.
Černoch v letáku Lidlu je skvělá strategie
Anebo třeba rasismus. „Rasismus je skvělé marketingové téma,“ připomíná nedávný skandál kolem kampaně Lidlu. „Lidl je výborný příklad, už dlouho se totiž snaží o repositioning. Už nechce být levný a chce zaujmout městského liberála a střední třídu. Jejich kampaň s černochem je skvělá strategie. Lidl vezme téma, které působí kontroverzně, ve skutečnosti však tak moc kontroverzní není, a vyhrotí ho tak, aby k němu mohl zaujmout pozici. Tentokrát rasismus.“
Naletěli jsme geniální kampani?
A jak to podle něj Lidl udělal? „Do letáku použije modela černé pleti a potom na Facebooku jakoby zaútočí na svou vlastní značku. Udělá to armádou falešných profilů tvářících se jako zaprdění čeští rasisti, kterým vadí černoch v letáku. Vyprovokuje reakci liberálně smýšlejících lidí, kteří pak rasismus začnou veřejně odsuzovat. Těch je samozřejmě díkybohu více. Sami se pak oficiálním prohlášením přidají na stranu vítězů - odpůrců rasismu. Naprosto skvělá kampaň,“ tleská Hrubý, který velmi doufá, že jeho teorie je pravdivá.
Opravdový názor je iluze
Jenže to zjistit takřka nejde. „Jaká komunikace je autentická a jaká simulovaná? V případě Lidlu můžeme maximálně zkoumat pravost hejterských profilů, ale celkový sentiment veřejnosti to neovlivní. Kvalitně provedený astroturfing pozná jen pár profíků,“ říká expert. Astroturfing je právě ono vytváření umělé odezvy pomocí falešných profilů. Podle Hrubého je čím dál tím těžší poznat hranice mezi opravdovým názorem a astroturfingem. „Opravdový názor lidí je iluze, kterou lze simulovat. Nejlepší astroturfing je však ten používající reálné lidi, stejně jako nejlepší fake news jsou ty, které produkují seriózní média,“ vyslovuje expert další kontroverzní názor.
Marketingová totalita
Podle Hrubého jsme totiž stále zvyklí věřit komunikaci jako autentickému záznamu toho, co lidé říkají nebo si myslí. „Zkuste vidět svět tak, že za každou komunikací je marketingová strategie, každá věta je sloganem, každá životní událost reklamou na životní styl. Marketing se stává smyslem komunikace samotné. Tomuhle modelu říkám marketingová totalita,“ varuje Adam Hrubý.
Na síti manipuluje každý
„Vezměte si Dominika Feriho a Andreje Babiše. Oba na Facebooku vypadají a jednají, jako by se dva skuteční lidé vyjadřovali k různým tématům. Jejich statusy mají vypadat, jako by s námi skutečně mluvili. Doopravdy ale nevíme, jestli jejich profily píšou oni, nějaký PR tým, nebo bot. A i kdyby je nakrásně psali oni, jen hádáme, jaké mají strategie za tím, co píšou,“ dává příklad toho, že nejsme s to rozpoznat, kdo a proč a jak námi manipuluje. A na sociálních sítích prý manipulujeme všichni. „Za deset let existence Facebooku se lidi naučili kontrolovat svoji image, komunikovat pro lajky a vůbec o své vlastní identitě přemýšlet strategicky. Naše identita je náš produkt,“ říká expert na marketing Adam Hrubý.
Originální text najdete ZDE.
Válcuje vás život, úřady, politici? Pošlete nám svůj příběh na .
Vložil: Dáša Vrchotová